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¿Qué es el marketing lateral? Descubre las claves para ponerlo en marcha

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Durante el último año muchas personas emprendedoras han tenido que recurrir a su ingenio y a su capacidad de adaptación para mantener a flote sus negocios en medio de la actual crisis sanitaria y económica. Esta capacidad de #ReinventarseParaSeguir, que hemos promovido y apoyado desde Gaztenpresa, ha sido posible gracias al uso de enfoques disruptivos e innovadores por parte de nuestro tejido emprendedor que han ayudado a asegurar la actividad empresarial en una coyuntura tan dinámica e inestable como la que estamos viviendo.

Este mismo enfoque que ha contribuido a mantener el funcionamiento de muchos negocios es el que también se aplica al ámbito de la mercadotecnia desde hace ya algún tiempo con el nombre de marketing lateral. Se trata de una estrategia diseñada por el gurú del marketing Philip Kotler que consiste en utilizar la creatividad para diseñar productos o servicios innovadores y rompedores destinados a cubrir las necesidades de un público diferente.

El objetivo de esta estrategia no consiste en mejorar un producto o un servicio ya existentes sino en presentarlos de una manera distinta para conseguir atraer a un público al que el producto original no seducía. Para poder explorar esta modalidad de marketing es necesario partir de un producto ya existente y responder a tres preguntas:

  1. Si cambiase el producto, ¿podría satisfacer otras necesidades complementarias a las del original?
  2. ¿Qué cambios habría que implementar?
  3. Con esos cambios, ¿podría llegar a un público diferente al que abarca el producto original?

Formas de adaptar un producto o servicio

Una vez respondidas estas preguntas, es hora de pensar en la forma en que debes adecuar ese producto o servicio para que sea capaz de abarcar un nuevo mercado. Por lo general, existen cuatro formas de hacerlo:

  • A través de un cambio de necesidades. A partir de un producto ya existente debes buscar nuevos usos para que pueda cubrir necesidades que no habían sido previstas con el original.
  • Mediante la sustitución del público objetivo. Puedes modificar un producto de forma sutil para atender las necesidades de una clientela que inicialmente no estaba entre tu público objetivo. Uno de los ejemplos más claros de esta estrategia es el que desarrollaron los fabricantes de cuchillas de afeitar cuando decidieron ampliar su mercado a las mujeres y crear una gama específica para ellas.
  • Con el cambio del periodo de consumo. En este caso cambia el periodo natural de venta de un producto mediante la creación de otro que puede comercializarse en una época diferente. Éste es el caso de determinados fabricantes de bombones que durante los meses de verano suspenden su elaboración y optan por producir helados. O de productores de turrón que preparan una gama de aperitivos basados en los mismos frutos secos que sirven de base a los turrones para comercializarlos fuera del periodo navideño.
  • Mediante la sustitución del lugar de consumo. Este cambio tiene como objetivo adaptar un producto inicialmente pensado para ser consumido en un local determinado, como una cafetería, para que se pueda disfrutar en otro lugar. Es el caso de determinadas bebidas como el té frío o el café para llevar.

Si quieres saber más sobre este tema, no te pierdas el post sobre cuáles son las técnicas para desarrollar una estrategia de marketing lateral.

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