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Como emprendedores una de nuestras principales preocupaciones es cómo llegar a nuestro público potencial o cómo poder ofrecer un mejor servicio. Es una de las cuestiones que tratamos con las empresas que ayudamos a crear cuando les acompañamos a la hora de consolidar su negocio. Tradicionalmente, teníamos que guiarnos por nuestro instinto o fiarnos de los resultados de encuestas de cuyas respuestas nunca podíamos estar seguros al 100% (ateniéndonos a las encuestas, los documentales en televisión serían los programas más demandados, por ejemplo). Ahora existe una técnica que nos permite analizar cómo realizamos realmente la manera en la que nuestra mente toma decisiones a la hora de consumir: el neuromarketing.
Analizar el subconsciente
Se estima que nuestro subconsciente está detrás de entre un 80% y un 85% de las decisiones de compra, y que tardamos menos de 3 segundos en tomar esas decisiones. Las empresas de mercadotecnia lo saben y por eso buscan con ahínco qué y por qué pensamos lo que pensamos. La ciencia ha ido avanzando al mismo tiempo que la investigación de mercados y ello ha llevado a la creación de una nueva disciplina que nos promete saber exactamente qué hay detrás del momento en que un usuario realiza una compra. Se trata del neuromárketing.
Fue el Premio Nobel Ale Smidts quien lo denominó así en 2002. El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas de investigación de las ciencias que estudian la mente, las neurociencias, al marketing o la mercadotecnia tradicional. Se centra en las necesidades del consumidor y en sus sentimientos, y no tanto en la venta en sí. Dicho de otra manera, trata de averiguar las consecuencias en el cerebro de la publicidad y, de esta manera, conocer nuestras necesidades. Es una fórmula apropiada para el desarrollo de un producto, para estudiar la imagen de una marca, para saber si un personaje es apropiado para esa marca, para realizar tráilers de películas y ver cómo van a funcionar e incluso para elaborar estudios políticos.
La publicidad que estudia nuestro cerebro
Imaginemos que queremos saber qué efecto va a producir un anuncio de televisión de un nuevo producto que queremos lanzar al mercado, y contratamos a dos personas para conocer sus impresiones antes de ser emitido. Las neurociencias aplicadas por el neuromarketing nos permitirán ‘leer’ las respuestas de esas personas directamente de su actividad cerebral. Así, conoceremos el nivel de atención que prestan al anuncio plano por plano (lo que posibilitará retirar uno concreto que les haya provocado rechazo o insatisfacción), sabremos a dónde se dirige su mirada en todo momento o en qué estado emocional se encuentran cuando aparece en pantalla el producto que queremos comercializar.
Estamos ante toda una revolución que lleva el mundo de la mercadotecnia a límites que hasta no hace mucho sólo habíamos podido imaginar o ver en películas de ciencia ficción, y que, aunque cada vez se utiliza más, no está exenta de problemas, sobre todo, los relativos a las consideraciones éticas. Además, sus costes son muy elevados, ya que las técnicas neurocientíficas utilizadas para llegar al subconsciente del consumidor o cliente van desde la encefalografía (EEG) a la Resonancia Magnética Funcional (fMRI), pasando por la Magnetoencefalografía (MEG) y la Tomografía de Emisión de Positrones. También hay otras fórmulas, no necesariamente neurocientíficas, que son utilizadas con el mismo fin: el Seguimiento Ocular (Eye Tracking), la Respuesta Galvánica de la Piel, el Ritmo Cardíaco o la Electromiografía (EMG).
¿Qué podemos aprender como emprendedores del neuromárketing?
Hay algo en lo que no hay discusión sobre el neuromárketing: lo que mueve a los seres humanos no es la razón, es la emoción. Y no es una simple frase dicha por un publicista, los estudios científicos sobre las reacciones cerebrales avalan que es así. Antes que ante un impulso racional -“¿realmente necesito este producto?, ¿me lo puedo permitir?”- nuestros futuros compradores o clientes actuarán ante un impulso emocional, un “lo quiero”.
Por tanto, una estrategia basada en las emociones puede ser más efectiva que una basada en un precio muy económico, por ejemplo. Tenemos que buscar influir en ese subconsciente de nuestros posibles clientes y conseguir que la mente del consumidor asocie nuestra experiencia de marca con emociones positivas. El neuromarketing viene a profundizar aún más en ese refuerzo mental positivo, para aumentar nuestros vínculos emocionales. El resultado objetivo después de varios estudios nos dice que, quien siente algún tipo de vínculo emocional con una determinada marca, consume más.
En Gaztenpresa estaremos encantados de ayudarte a crear esta experiencia positiva, y en acompañarte en todo el proceso de creación de tu empresa.
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