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Igone Castillo (Bilbao, 1970) dirige Doctor Retail, la única consultoría especializada en marketing en el punto de venta e interiorismo comercial. Su blog es una joya para las personas emprendedoras, lleno de consejos y soluciones para los problemas del día a día. En esta entrevista defiende que lo peor que le puede pasar a una tienda es pasar desapercibida. Podrás conocer a Igone en el taller de Gaztenpresa ¿Qué debo tener en cuenta en el diseño de mi tienda? que impartirá en Vitoria y Pamplona (ambos el día 24 de abril), Donostia (el 25) y Bilbao (el 27). Si quieres saber más sobre este y otros talleres que ofrece nuestra fundación, puedes echar un vistazo a nuestra web.
BLOG GAZTENPRESA. ¿Por qué es importante el diseño de una tienda? Usted defiende en su blog que la apariencia que tiene cuenta “cosas» al cliente. ¿Qué es exactamente lo que puede contar?
IGONE CASTILLO. Es cuestión de mirarlo desde el punto de vista del cliente. Cuando conocemos a una persona, antes siquiera de que se presente o diga algo, nos hacemos una impresión de ella: su aspecto, si sonríe o no, la expresión corporal… nos dejan una imagen. Con una tienda pasa lo mismo: los colores, las formas, la manera en la que están colocados los productos, el rótulo, el escaparate, la música, el olor… Todos estos elementos van a dar una impresión u otra a nuestro posible cliente. Es más, lo peor de todo es que nuestra tienda pase desapercibida, que no despierte ningún interés.
Podemos ser grandes profesionales de la atención al cliente, pero antes de que tengamos la oportunidad de hablar con él, éste ya se habrá formado una impresión. De ahí la importancia del diseño: desde lo más gráfico como el rótulo, el etiquetado o la señalización, hasta el merchandising visual, pasando por una configuración óptima del espacio. Diseñar un comercio es pensar en el cliente potencial de ese negocio, en qué puede llamar su atención, dejar un recuerdo positivo en su mente o mejor aún, emocionarle.
B.G. ¿Para vender basta con una tienda bonita? O de otra manera: ¿un buen diseño es sinónimo de belleza?
I.C. La belleza es bastante subjetiva, por eso el buen diseño pasa siempre por comprender muy bien el modelo de negocio y especialmente al cliente potencial, al target de ese negocio. ¿Qué necesitan mis clientes? ¿Cómo puedo dárselo de una forma mejor o diferente? ¿Qué les hace felices? ¿Por qué van a comprar en mi tienda y no en otra? ¿Qué les atrae?
Desde que podemos comprar en internet sin movernos de casa, necesitamos un aliciente para salir a la calle y visitar la tienda. El buen diseño debe formar parte de ese atractivo y contribuir a construir una experiencia de compra que nos emocione o al menos que recordemos como positiva
Hay que recordar que un comercio es un espacio de trabajo, en el que los procesos diarios tienen que ser cómodos y rápidos, para optimizar los tiempos: la atención al cliente, el cobro, el orden, las reposiciones, la limpieza… El buen diseñador o diseñadora también debe tener esto en cuenta.
B.G. En sus talleres destaca la importancia de que el comerciante cree su marca, que la creación de marcas no está solo reservado a las grandes empresas. ¿Cómo puede contribuir el diseño de la tienda a la creación y mejora de esta marca?
I.C. Como comerciantes buscamos atraer a personas que visiten nuestra tienda o tiendas, porque sabemos que es allí donde podemos vender. Es cierto que muchos procesos de compra empiezan ahora en internet y parte de la imagen que nos formamos sobre la marca vienen de su web o de lo que vemos en las redes sociales. Pero la tienda sigue siendo el lugar en el que tocamos o probamos el producto, en el que hablamos con alguien que nos asesora. La tienda es la parte más importante de la experiencia de compra, así que su contribución a la imagen de marca es muy importante
De esta forma el diseño de cada comercio debe contribuir a crear esa imagen que queremos que el cliente recuerde. Antes de diseñar el espacio hay que hacer tangible el concepto de MARCA con el diseño de una identidad corporativa. La tienda ofrece muchas posibilidades de visibilizar ese nuevo logotipo y que aparezca en cada elemento de contacto con el cliente. ¿Cómo va a ser nuestro rótulo? ¿Cómo vamos a señalizar en el interior de la tienda? Y más allá del diseño interior podemos aplicar nuestra identidad corporativa en otros elementos, como en los uniformes, las bolsas, las etiquetas o el packaging, ya que al fin y al cabo también formarán parte del ambiente interior del comercio.
Cuando apuestas por un buen diseño, repítelo; es la mejor forma de que tus clientes lo memoricen.
B.G. Lo primero que ve un consumidor al acercarse a un negocio es su fachada y escaparate. ¿Los pequeños empresarios y empresarias le dan la importancia suficiente?
I.C. Internet nos ha traído multitud de herramientas para atraer a más personas a la tienda. Pero no basta con eso, no podemos descuidar la tienda. Muchas veces el exigente horario comercial puede hacer que nos aislemos del exterior y perdamos la perspectiva. Es entonces cuando dejamos de ver nuestra tienda como la ven los clientes. Hay que salir, ver otras tiendas, mirar desde el exterior, ponerte en la piel del cliente.
Hace unos años bastaba con tener un local en una buena ubicación y esperar a que entrasen personas. Ahora cada consumidor está expuesto a miles de mensajes cada día, la fachada de tu tienda es solo uno más. Trabajar en el diseño del exterior y en el escaparate es la mejor forma de hacer que más personas entren a la tienda, porque necesitamos que entren para que compren.
B.G. Habrá quien lea esta entrevista y piense que lo de mejorar la apariencia de la tienda está muy bien pero que al final no le hará vender más pese a que la inversión. ¿Por qué se equivoca?
I.C. Cualquier pequeña renovación que hacemos en la tienda suele traer una mejora de los resultados económicos. En cierto modo es también una forma de demostrar a los clientes que te preocupas por ellos, que les quieres dar algo mejor.
También es cierto que para invertir en diseño o en una reforma de la tienda hay que pararse a reflexionar. ¿Por qué no estoy vendiendo lo suficiente? ¿Por qué venderé más si hago una reforma o invierto en diseño? ¿Es válido mi modelo de negocio? ¿Qué ha cambiado en los últimos años? Y si tengo que cambiar algo en mi estrategia, ¿cómo hacerlo? Todas estas preguntas para saber si una renovación de la imagen puede ser una inversión rentable y cómo ir amortizando esa inversión.
En muchos casos el problema es que esperamos demasiado. “Si más o menos me mantengo, ¿para qué invertir ahora?”. Y entonces llega un competidor que lo hace mejor que nosotros y nos llevamos las manos a la cabeza. Tenemos que ser capaces de adelantarnos y considerar que los modelos de negocio también necesitan renovarse, que los clientes cambian y que las nuevas tecnologías han llegado para quedarse. En esa renovación el diseño es tu gran aliado.
