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Eduardo Elizalde: «Emprendiendo en la era de los datos»

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Leía con atención hace unos días que en la Universidad Pública de Navarra se va a implantar para el curso próximo el grado “Ciencia de Datos”.  Seguro que no va a ser la única Universidad que lo haga.  La apuesta me parece muy acertada y la auguro exitosa.

Lo de que la información es poder es una frase acuñada en 1561 por Francis Bacon que hoy tiene plena vigencia. Diría más, hoy el poder lo tienen los datos y las capacidades que existen para un tratamiento exhaustivo de los mismos. En la era digital las grandes corporaciones conocen todo sobre nosotros. En internet todo lo que nos venden como gratuito es a cambio de la información que vamos dejando a cada golpe de clic.  Nosotros somos la mercancía.  El uso de esa gran cantidad de información puede tener distintos fines y entre otros sirve para ofrecernos los bienes y servicios más adecuados según nuestras preferencias.

Hay un agravante añadido a lo descrito y es que las empresas que dominan los datos, los que el catedrático Javier Echeverria bautizó como “señores del aire”, tienen una gran reputación, una legión de apóstoles de marca rendidos incondicionalmente a sus designios con la visión de que lo contrario te deja fuera del sistema. Google, Amazon y Apple, por poner algunos ejemplos, son cada vez más poderosos y siendo conscientes de ello están abarcando más nichos de negocio. Lo último que ha planteado Amazon ha sido entrar en nuestras casas y dejarnos la compra solicitada dentro de la misma con un sistema de apertura que ellos mismos venden. No tengo duda de que lo va a conseguir teniendo en cuenta que aceptaremos su petición como aceptamos políticas de privacidad y tratamientos de datos sin leer una sola línea.

Ante esto ¿Qué puede hacer el pequeño emprendedor? ¿Cómo competir contra estos gigantes y su conocimiento? ¿Qué espacio queda para los pequeños negocios en el ámbito del comercio y los servicios?  Seguramente podremos concluir que combatir en su terreno sería imposible, pero considero que existen alternativas.

Hace un tiempo me contaban la experiencia de un peluquero inmigrante que tenía un protocolo de acogida de nuevos clientes que se basaba en una pequeña entrevista en la que recababa la información que consideraba vital para su negocio: ¿cada cuánto te cortas el pelo? ¿Qué horario prefieres? ¿qué día de la semana?… con esto alimentaba una ficha, programaba la agenda e iba anticipándose a las necesidades de sus clientes, de tal forma que les llamaba unos días antes de la fecha idónea y les decía que tenía reservada una hora para ellos. Además de eso en su peluquería había una bonita cafetera y un tirador de cerveza como elemento diferenciador y de cortesía.  Quien me lo contaba era uno de esos clientes y daba fe de que el modelo de negocio era exitoso y su público no paraba de crecer.

Esto me hace pensar que contra el “big data” no nos va a quedar otra que pelear con los “pequeños” detalles. Vamos a tener que preguntar a nuestros clientes para conocerles mejor, vamos a tener anticiparnos a sus necesidades, incluso a sorprenderles si fuera posible y ahí tendremos posibilidad de conseguir pequeñas victorias frente al ejército que nos viene de la nube.

Emprender hoy en un mundo globalizado es cada vez más complejo, pero también es verdad que hasta el perfil más digital en algún momento acaba queriendo encontrar un interlocutor tras el teléfono, alguien que conteste sus emails e incluso una cara amable detrás de un mostrador. El emprendedor de nuestra era tiene que digitalizarse, ser muy visible en webs e interactuar en redes sociales pero también esforzarse y ser cada vez más proactivo, más empático, dar mayor calidad para buscar espacios en el que el precio deje de ser el eje principal. Debe de buscar elementos diferenciadores para buscar su sitio en el mercado y explotarlos al máximo.

El tiempo del “big data” convive con el tiempo de la venta “emocional” donde no se venden productos, sino que se venden experiencias. El marketing ya no pone tanto el foco en el producto y en el consumidor, sino que se centra en los valores y en las emociones que produce la compra y aquí el ser pequeño puede ser una ventaja competitiva. Además, el “big data” también tiene debilidades y a veces (muchas veces) puede resultar invasivo y pasada la sorpresa de las primeras ocasiones ya le empezamos a ver el truco y seguramente nos vamos a proteger de él.

No va a ser fácil, pero creo que merece la pena intentarlo y desde Gaztenpresa seguiremos apoyando a quien tenga la osadía de atreverse. Ayudaremos con el plan de viabilidad, la financiación y pondremos a su disposición nuestro servicio de ‘mentoring’ en la fase de consolidación.  Aportaremos el conocimiento que nos da la experiencia, pero también nuestra visión de un mercado cada vez más globalizado y complejo. Para ello situaremos en el centro a las personas para pelear contra los datos y nuestras y nuestros emprendedores deberán ser como ese peluquero que no se quedaba sentado en una silla esperando las llamadas de sus clientes.

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